ИСТИНА

Реклама в Интернете - относительно недавно возникший и динамично развивающийся вид рекламы. В настоящее время темпы прироста объёма рынка онлайн-рекламы выше, чем аналогичные показатели по другим сегментам рекламной деятельности, именно этот способ продвижения товара является самым актуальным. Потенциал рекламы в Интернете высок и ещё не исчерпан несмотря на то, что некоторые её виды, например, баннерная реклама, уходят в прошлое. Вопрос о способности рекламы выступать в роли сигнала о качестве продукта возник в экономической литературе в середине 1970-х. Предполагали, что целью неоправданно дорогой и неинформативной рекламы является демонстрация производителем, уверенным в высоком качестве своего товара, того, что он может позволить себе значительные расходы, поскольку ожидает, что они будут компенсированы прибылью будущих периодов - на которую производитель товаров низкого качества рассчитывать не может. Таким образом, потребители, наблюдающие рекламные сообщения, могут интерпретировать, казалось бы, бессмысленно дорогую рекламу товара как сигнал его высокого качества. Идею о возможности передачи сигналов о неизвестном качестве продукта сформулировал экономист Ф. Нельсон, пришедший к выводу о том, что продавец некачественного товара будет вкладываться в рекламу до тех пор, пока доходы от прироста первоначаль- ных продаж превышают указанные вложения [Nelson, 1974]. Несмотря на то, что Нельсон не разработал математической модели рекламы как сигнала о качестве, его взгляды по- служили основой для последующих исследований многих экономистов [Kihlstrom, Riordan, 1984; Milgrom, Roberts, 1986, Zhang, 2001, Linnemer, 2002, 2012, Orzach et al., 2002]. Реклама в социальных сетях не вписывается в классическое определение, в первую оче- редь потому, что оно предполагает обязательную платность размещения рекламных сообщений, однако в случае рекламы в Интернете, в особенности, в социальных медиа значи- тельная часть контента является неоплачиваемой, в рамках CGM (consumer-generated media - контента, создаваемого потребителями). Кроме того, онлайн-реклама обычно обладает элементом интерактивности, диалога между отправителем и получателем рекламного сообщения. Также реклама обычно рассматривается как неприятное вмешательство в процесс потребления информации, необходимое для снижения её стоимости в рамках “неявного контракта” между СМИ и потребителями [Taylor et al., 2011], что является менее актуальным в условиях, когда значительная часть контента создаётся пользователями. Разработанная теоретико-игровая модель учитывает особенности рекламы в социальных сетях, а также соответствует современным взглядам на маркетинг электронного сарафанного радио - модели сетевого сопроизводства в комбинации с моделью линейного влияния фирмы [Kozinets et al., 2010], в рамках которых часть потребителей испытывает прямое влияние маркетинговых практик компании, и при этом распространяет преобра- зованное с учётом личного опыта рекламное сообщение. В рамках данной модели как лидеры мнений [Ragupathi, Fogel, 2015] (наиболее влиятельные пользователи социальной сети), так и обычные пользователи участвуют в рас- пространении сообщения о качестве товара, публикуя оплачиваемую рекламу и неоплачиваемые отзывы. Покупка рекламного сообщения в блоге лидера мнений в первом периоде обеспечивает рекламодателю большее число как подверженных влиянию рекламы (доверяющих блогерам - лидерам мнений) потребителей, так и потребителей, основывающих покупательские решения исключительно на отзывах «друзей». Потребители наблюдают напрямую только число рекламных публикаций (в первом периоде) и число отзывов (во втором периоде), им неизвестен объём расходов фирмы на рекламу, что является адекватным реальности. Разделяющее равновесие в модели при высокой цене рекламного сообщения, существует, только если разница в характеристиках высокого и низкого качества значительна. Иначе дополнительной выручки, которую производителю высокого качества приносит по- купка рекламной публикации, будет недостаточно для компенсации затрат на рекламу. В разделяющем равновесии реклама может служить сигналом качества - она сопряжена со слишком высокими издержками для производителя продукции низкого качества и не обеспечивает последнему прироста спроса во втором периоде, который мог бы компенсировать эти затраты. При этом равновесие может существовать при различных соотношениях издержек производства товаров высокого и низкого качества и в отсутствие информированности потребителей о величине этих издержек.