ИСТИНА

Брендирование городов нередко подают как универсальный рецепт по привлечению инвестиций, туристов, новых жителей и т.д. Однако наши исследования показали, что роль образов городов, например, в формировании миграционных потоков, невелика. Так, например, при покупке северянами квартиры «на материке» зачастую большую роль играет наличие в городе знакомого риэлтера, чем привлекательность самого города. Необходимость опираться на социальные связи, очевидно, объясняется недостаточной прочностью (обычно пишут: «толщиной») институциональной среды, отсутствием институциональных гарантий безопасности юридических и экономических взаимодействий в другом городе. В странах с более равномерными институциональными условиями необходимость в поддержке «своих» при переезде на новое место уменьшается – и важность брендов территорий возрастает. Есть ниши, в которых значение бренда стабильно велико – это сфера туризма, продвижения некоторых продуктов. В России здесь преобладают стихийно сложившиеся бренды территорий, постфактум включаемые в маркетинговую политику. В качестве парадоксального примера можно привести использование фирмой «Колгейт» стихийно сложившегося в России бренда Алтая для продвижения серии продуктов по уходу за зубами «Алтайские травы». Тем не менее, брендинг территории играет важную роль в местном развитии – но совершенно иным образом, чем обычно полагают. В процессе правильно выстроенного брендинга в процесс активно вовлекается местное население. Сам факт активного созидания местными жителями своей территории – в том числе ее культуры – это «вживление» места в биографию конкретных людей, о-своение и при-своение мест местным населением. Именно включение места в собственную биографию через активную деятельность, а не просто территориальная идентичность «по праву рождения», формирует высокий символический капитал места – и соответственно, повышает доверие к месту как потенциальному месту жизни, работы, ведения бизнеса и т.д., что в свою очередь, повышает устойчивость самого города.